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    2. 杜蕾斯、支付寶、網易云音樂…它們靠這一招圈粉無數

      2019-08-12 11:16 稿源:創業邦公眾號  0條評論

      互聯網,創業,新媒體,運營

      聲明:本文來自于微信公眾號創業邦(ID:ichuangyebang),作者: 十一,授權站長之家轉載發布。

      7 月 29 日,消失將近一個月的網易云音樂終于重新上架,剛一上線就斬獲了IOS音樂榜和免費榜的冠軍。

      此次網易云音樂的回歸令不少老用戶感動不已,畢竟在他們眼中,這已經不是簡單的一款音樂App。對于忠實用戶來說,網易云的評論區已經是“精神家園”一樣的存在,他們在這里講述自己的故事,尋找情感共鳴和認同感。

      除了網易云音樂,還有許多這樣的“網紅”App產品和品牌。在精細化的運營下,通過有趣的UGC內容營造出調性鮮明的社區氛圍,從而產生強大的用戶粘性,對品牌和產品的推廣起到了極其重要的作用。究竟是什么樣的魔力,讓用戶對它們死心塌地呢?

      TOP 5:快手評論區

      日均評論數過 3 億的快手短視頻

      網紅指數:★★★

      快手和抖音,作為短視頻領域的兩巨頭,一直被行業人士拿來對比,相比時尚潮流的抖音,快手則憑借強社交氛圍以其高用戶黏性,在短視頻日趨白熱化的競爭中一枝獨秀。

      曾經有人專門進行了測試,對于單個作品,快手的用戶的評論/點贊的比值驚人地高。據《財經》報道,快手的互動率(評論+私信數/總播放量)比例遠遠大于5%,而它的對手抖音相關比例不足2%。

      在所有短視頻App中,也只有快手顯示出如此強烈的社交屬性。根據快手高級副總裁馬宏彬公布的數據,目前快手MAU超過 4 億,僅日均評論量就超過 3 億。

      2019 年上半年,快手站內游戲相關內容的發布數是 5 億,但是總點贊數已經超過 100 億,作品評論數超過 15 億。

      邦哥隨意點開快手一條熱門視頻,其評論數就超過了 6 萬,點贊數也達到將近 80 萬,就連視頻的熱門評論也有將近4. 5 萬的點贊數。在快手上,這樣級別的互動量其實仍屬于正常現象。

      快手的評論區為何如此火爆,這與快手的運營策略與其戰略定位有關。

      在快手App內,短視頻上劃后不是另一個新的視頻,而是直接全屏進入評論區。這與抖音可以邊看視頻邊看評論的設置有所區別,這么做的目的也許是官方為了讓用戶能專心看評論,不被視頻和音樂打斷。

      另一方面,快手上一個視頻如果要想成為熱門,不光要看一個視頻的打開率、完播度、復看率、還會看點贊量、評論量、轉發量等等很多維度。饅頭商學院曾經做過一個測試,在快手的機制中,大概 1 個評論的能量= 3 個點贊,這也說明評論也能夠視頻得到更好地曝光。

      快手這一分發機制也反向推動了KOL們的內容創作,只有讓用戶產生互動的視頻內容,才更有機會沖上熱門。

      快手以此來增加用戶的社區互動行為,評論在快手運營中的重要性可想而知。

      其實這也與快手的戰略定位相契合,快手的定位是“為每個普通人提供記錄和分享生活的視頻社交平臺”,在這種大前提下,視頻制作者和粉絲之間更像一種分享與陪伴的關系。

      在快手上,很多創作者本身就是“普通人”出身,用戶一方面基于“尋找同類”的心理找到他們,另一方又基于興趣愛好選擇視頻內容,彼此從一開始就已經有了相對牢固的情感基礎。

      因此“快手老鐵”對自己喜歡的創作者,不僅僅愿意點贊,還愿意評論、分享,進行全套式互動。

      曾有機構統計過數據,快手上KOL獲得贊評比是14.9:1,也就是說,一個快手KOL在獲得 14 個贊后就可能獲得一個評論;而抖音KOL的贊評比是40.1:1,即KOL要獲得 40 個贊才可能獲得一個評論。

      在用戶觀看視頻的過程中,不斷與其他用戶以及創作者產生互動,也因此建立起一定的社交關系,快手也由此從一個短視頻工具App完成了向短視頻社區的進化。

      就如快手官方所說,如今的快手,正朝著一個陌生人和熟人混合的社區發展。

      TOP 4:杜蕾斯官方微博賬號

      最會“撩”的微博品牌老司機

      網紅指數:★★★

      要問哪個品牌最會撩,那肯定是非杜蕾斯莫屬。在近年來的品牌營銷史上,不管是廣告、文案還是借勢營銷等,杜蕾斯都是其他品牌爭相學習的經典案例。

      而杜蕾斯成功的社會化媒體營銷,尤其是其官方微博的運營,則直接推動了其在中國的成功。

      杜蕾斯官方微博開通于 2011 年 1 月底,已經擁有累計 313 萬的粉絲,共計發博數超 2 萬條。可以說這是杜蕾斯最早的內容創造基地與粉絲交流互動的場所,同時,這也是它收到最多的關注和傳播最廣泛的陣地。

      我們看到的那些現象級的刷屏文案,大都是先從微博發酵、傳播,再擴大到其他社交媒體,微博就是杜蕾斯營銷的大本營。在如今,杜蕾斯官微的每條微博下幾乎都有將近 500 左右的點贊評論,在企業官微仍然占據龍頭地位。

      杜蕾斯之所以在眾多網友心中有如此高的話題度和關注度,主要還是因為其教科書級別的借勢營銷。不管是大小熱點或突發事件,還是各大節日,杜蕾斯總是沖在第一個。

      在過去幾年,杜蕾斯在追熱點上持續給品牌刷滿了存在感,從暴雨、高考、吳奇隆領證、 2018 年世界杯到蘋果發布新iPhone、餓了么收購百度外賣、滴滴Uber合并,給人的感覺就是,世界上發生的一切都跟杜蕾斯有關。

      去年 9 月,蘋果發布雙卡雙待版iPhone,杜蕾斯出現了

      還記得前不久刷屏的黑洞照片嗎,杜蕾斯也沒有缺席

      而這些微博往往能隨著熱點發酵在用戶群體中刷屏,杜蕾斯微博負責人曾透露,每一條精彩的微博內容,需要付出 8 個小時來打磨。

      而杜蕾斯官微之所以有如此強大的用戶黏性,則與它的互動營銷脫不開關系。

      杜蕾斯非常重視和粉絲的交流,在其早期的微博運營中就可以感受到,幾乎每條微博都會回復粉絲留言、點贊等,這也為它樹立起一個平易近人的品牌形象,另一方面,這也促使粉絲更加積極地參與到與官方的互動中來。

      仔細觀察杜蕾斯的官方微博,會發現它善于發布新鮮的話題吸引粉絲參與討論,從產品、情感到生活,這些受到年輕群體廣泛關注的話題或引發粉絲的共鳴,或激起粉絲的好奇心,從而主動參與回復和討論。

      追求利益是人的一種最基本動力源泉,通過獎勵的方式能最大程度的調動起粉絲們的積極性, 2018 年刷屏的支付寶錦鯉和王思聰抽獎至今還歷歷在目。

      作為“最會玩”的品牌官微之一,杜蕾斯也深深地明白這一點。因此我們也能經常看見它時不時的就轉發抽獎,獎品多是杜蕾斯自己的產品。既給粉絲發放了福利,吸引更多的參與,同時也給自己的產品做了一次宣傳。

      作為品牌官微中的“老司機”,杜蕾斯深諳用戶運營之道,在粉絲和消費者心中,如今杜蕾斯已經不再是冷冰冰的品牌,更是一個活生生、有個性的人。

      TOP 3:支付寶公號評論區

      企業公眾號界的泥石流

      網紅指數:★★★☆

      要問哪個品牌最“皮”,那肯定是非支付寶莫屬。明明只是一個工具型App,支付寶卻硬是活成了網紅段子手……

      作為一個企業公眾號,支付寶每條推送下面幾乎都是滿屏的評論。就在 2017 年 2 月 14 日情人節當天,支付寶靠一個“汪”字,就引起了評論區一場“單身狗聯盟”的狂歡,這篇推送輕輕松松就收獲了一篇十萬加,還在各大社交媒體高調地刷了屏。

      在大家的印象中,像支付寶這種國民級品牌應該是嚴謹嚴肅、高高在上的,但是支付寶不走尋常路,賣萌、“耍賤”、扔段子……堪稱企業公眾號中的“泥石流”。

      它的配圖是這樣的:

      它的文案是這樣的:

      它的排版有時候是這樣的:

      簡單直接的推文內容,任性百變的排版方式,時不時抖機靈的配圖,這么隨意的運營,可以說是開創了企業公眾號運營的先河。

      也正是這種接地氣的運營方式,一改大廠以往的一本正經的刻板印象,反而給粉絲留下了一個親切且任性的小編形象,因此支付寶的公眾號并沒有給人一種在和企業溝通的感覺,而是和小編溝通的氛圍,這無疑拉近了用戶和企業的距離。

      而支付寶公眾號之所以如此受它的粉絲歡迎,很大程度上也得益于他們之間的良性互動。支付寶公眾號在粉絲留言互動上也花了不少心思,在有些推文里,評論區的對話甚至比推文本身都要精彩。

      另一方面,支付寶的運營人員也會從這些留言中得到啟發,從而為第二天的推送定調。通過這種反饋式的內容去主動“撩”用戶,用戶覺得自己的需求被關注和回應,想不圈粉都難。

      靠著“人格化”運營,支付寶公眾號收獲了一茬又一茬的忠實粉絲,以至于現在它隨便推送點內容都能迅速獲得十萬加的閱讀量。在企業公眾號中,支付寶如今已經成了自帶流量的網紅了。

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