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    2. 印象筆記入華的七年之癢

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      聲明:本文來自于微信公眾號 子彈財經(ID:wwwhygc),作者:克虜伯,授權站長之家轉載發布。

      這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。

      當唐毅引用狄更斯《雙城記》里的名言來總結印象筆記獨立后的這一年時,感慨頗多。

      這是印象筆記在北京召開的 7 周年發布會現場,同時也是這家公司獨立運作一年之后舉辦的首場發布會。

      “印象筆記已經從一家硅谷的獨角獸公司,變身成為了一家中國互聯網創業公司。”作為印象筆記CEO,唐毅一向低調,極少向外界發聲,但他這次將印象筆記定位為“一家創業公司”,不禁讓眾人意外。

      就目前來看,印象筆記具有大公司難以擁有的靈活性,又擁有小公司難以企及的技術積累和品牌積淀,這是他們“脫離母體,重新創業”的資本。

      不過,對于入華 7 周年的印象筆記來說,似乎只在獨立運作后,才真正開始書寫自己的篇章。那么,在這 7 年里,這家“埋頭做筆記”的公司到底發生了什么故事?我們還得從它之前的母公司Evernote說起。

      起了個大早,沒趕上晚集

      2002 年,從蘇聯移民到美國的技術大咖斯捷潘·帕奇科夫基于保存和擴展人類記憶的初心,開始開發Evernote這款產品,并于 2004 年在Windows系統中上線測試。

      兩年后,硅谷另外一位連續創業者菲爾·利賓也打算做一款類似的產品,于是他找到帕奇科夫,兩人選擇將自己的團隊和產品合并,一起做Evernote。

      他們還選擇了用大象的頭部作為產品的Logo,因為在美國的諺語中有一句“大象永不忘記”,而Evernote要做的,也就是人類思維的保存和延伸。

      2006 年,利賓作為公司的CEO推動了Evernote向移動端的進軍,這在當時來說是一個巨大的賭注,因為就連iPhone第一代手機也是在 2007 年才發布,移動互聯網在當時并沒有如今這么普適和繁榮。

      但隨著iPhone的發布以及AppStore生態的完善,Evernote也享受了適配移動端的紅利,不僅在硅谷的互聯網創業者中深受歡迎,還在全球各地擁有了一批“死忠粉”。

      在產品變現方面,利賓當時的選擇并不激進。

      Evernote的收費方式只是向用戶提供更多的存儲空間,并不刻意鼓勵用戶付費,這一看似緩慢的變現方式,卻保證了公司專注于打造產品的良好體驗。

      投資人顯然并不看好這一商業模式,Evernote在 2008 年接洽了諸多投資方,都被拒絕,這家公司甚至一度瀕臨倒閉。

      神奇的事情發生在最關鍵的當口,一名遠在歐洲瑞典的Evernote深度用戶愿意提供 50 萬美元,幫助這家公司繼續發展下去。

      這也算是Evernote通過良好體驗打動用戶最好的案例吧。

      有了第一筆投資,Evernote也逐漸走上了快車道,從 2009 年到 2011 年,這家公司在 3 年里獲得了超過 1 億美元融資,并且在 2011 年初他們甚至實現了公司的盈利。

      一切看起來都那么的美好。

      2012 年是Evernote發展歷史上最好的一年,在這年 5 月,它獲得了CBCCapital領投的 7000 萬美元融資,估值首次達到 10 億美元,成為了一家名副其實的獨角獸公司。

      到這一年的 11 月,它又獲得了英國風投機構M8Capital的 8500 萬美元融資,估值上升到了 20 億美元。

      也正是在這一年,Evernote以“印象筆記”的身份進入中國市場,開始為更多的中國互聯網用戶所熟知,當時的印象筆記團隊需要向美國總部匯報。

      不過,Evernote的危機也在潛伏中, 2011 年他們一口氣發布了 3 款獨立的產品,

      • EvernotePeek

      • EvernoteFood(中文名叫“食記”)

      • EvernoteHello(中文名叫“人脈”)

      分別是瑣事記錄應用、飲食信息記錄應用和用戶通訊錄記錄應用。

      但這些產品的體驗非常糟糕,比如那個EvernoteHello應用,需要用戶手動輸入每個朋友的電話才能保存,十分繁瑣且沒有太多意義;再比如“食記”這款產品,其實Evernote產品本身就能滿足用戶的此項需求。

      Evernote的良好口碑崩塌于 2013 年。

      這家公司獲得巨額融資之后,為了更好的變現,推出了售賣周邊產品的線上商城EvernoteMarket,開始依靠品牌影響力向用戶兜售背包、手寫本、文具用品等產品。

      而同時 2013 版的Evernote產品用戶體驗卻十分糟糕,各種不穩定的Bug、丟失文檔等問題頻發,Evernote官方卻表現遲緩,讓外界一度認為他們不再重視用戶體驗,只看重從用戶錢包里掏錢。

      那一年,Evernote的確傷了不少鐵粉的心

      與此同時,印象筆記在中國市場的表現卻令人驚艷。

      入華的第一年就俘獲了 400 萬用戶,到 2015 年已經擁有了 1500 萬用戶,成為了Evernote在全球的第二大市場。

      隨著 2015 年的到來,無論是Evernote還是印象筆記,都迎來了水逆的一年。

      這一年,原本在EvernoteCEO菲爾·利賓的規劃中是公司要上市的一年,但此前因為多款產品試水的表現不佳,主產品Evernote體驗糟糕、線上商城賣周邊產品給品牌帶來了較大打擊。

      在綜合因素下,曾經喊出把Evernote做成百年老店的CEO菲爾·利賓反而在 2015 年說出了對公司管理沒有激情的“喪氣話”。

      2015 年 7 月,利賓離開了EvernoteCEO的崗位,如果從 2008 年他主導的Evernote第一筆融資算起,剛好是 7 年。

      鑒于Evernote不佳的表現,當時有硅谷的媒體開始討論它很可能會是第一個倒下的獨角獸公司。

      兩個月后,國內印象筆記的CEO也換了人,中國區總經理谷懿離職,同年 11 月,在諾基亞、微軟等外企有過供職經歷,擔任投資機構K&AVentures創始合伙人的唐毅正式成為了印象筆記的中國區總經理。

      據說當時在美國總部面試唐毅的Evernote高管,很多人都在面試他的 3 個月后離職了,也能從側面看出這家公司當時的境況之糟糕。

      而對唐毅來說,從自己上任第一天,KPI就不是營收或用戶規模,而是解鎖中國市場全部潛能。

      隨后,唐毅和印象筆記的投資方紅杉寬帶資本一起與美國Evernote總部開啟了長達 32 個月的談判,目的就是從母公司Evernote里獨立出來,擁有獨立拍板運作的權力,成為一家中國互聯網創業公司。

      2018 年 4 月,印象筆記終于啟動重組, 6 月,唐毅宣布印象筆記與Evernote已經是兩家公司,在印象筆記的股權架構中,中方資本占了三分之二,Evernote則作為印象筆記的股東存在。

      至此,印象筆記終于獨立存在了。

      而Evernote的動蕩在 2018 年也沒有結束,這一年 9 月Evernote宣布裁員15%, 10 月底又換上了第三任CEO,同時包括CFO、CTO在內的多位C字頭高管被曝出離職。

      2018 年,同樣做云存儲,比Evernote成立還晚的Dropbox成功上市,市值超過百億美元,而Evernote這只大象,起了個大早,卻最終被從獨角獸打回原型,迷失在創業的路上,久久找不到歸途。

      印象筆記在中國的 7 年之癢

      在Evernote經歷 2013 年到 2015 年的迷途時,印象筆記在中國也迎來了不少強力的競爭對手。

      首先是 2011 年上線的有道云筆記,背靠網易有道,用了短短 2 年時間就獲得了 1500 萬用戶,速度比印象筆記還快了一倍。

      其次是 2014 年上線的釘釘,主打企業級協作,一方面背靠阿里,資本雄厚,另外一方面是具有非常強的快速迭代能力,早期幾乎每半個月左右就會更新一個版本,這幾乎是印象筆記在獨立之前根本無法想象的節奏。

      第三個競爭對手是 2015 年上線的石墨文檔,這款主打“小而美”的云端協作文檔產品經過 3 年的發展,據其創始人吳潔透露石墨已經服務了千萬個人用戶,擁有 12 萬企業用戶,去年拿到了今日頭條億元融資。

      石墨的另外一位創始人吳冰還是印象筆記的用戶,今年年初他接受《中國企業家》的采訪時對近年來印象筆記的評價是:

      最早的印象筆記還是相當棒的,我覺得應該還有更多優化點,跟最早接觸相比,感覺沒有太多新的東西。

      印象筆記過去幾年沒有給用戶留下深刻的印象,這應該是這家公司最尷尬的地方。

      但解決這個問題的關鍵首先并不在于加強研發能力,而是要解決印象筆記與Evernote之間的從屬關系。

      因為許多入華的外企都有一個通病,那就是總部不放權,中國區的高管或員工并沒有多少拍板的權限。

      從 2002 年前后eBay入華與阿里競爭到 2006 年谷歌入華做搜索,再到后來 2014 年領英入華做社交,都有不同程度的體現。

      最典型的案例之一就是創立拼多多之前的黃崢,曾經在谷歌中國工作, 2007 年,黃崢離職前最后一項工作就是前往美國谷歌總部,去申請擁有改變搜索結果中顯示漢字字體顏色和大小的決定權。

      身為谷歌中國區總裁的李開復也曾經說過:谷歌進入中國之后的幾年里,谷歌中國其實一直面臨全球統一化產品與本地用戶脫節問題的挑戰,而谷歌美國總部對此確是態度固執、反應冷淡。

      說到底,還是外企對中國市場不夠重視導致。外企的這種傲慢與偏見使得它們入華之后產品策略不夠接地氣,最終敗給了國內的競爭對手。

      這其中, 2014 年初LinkedIn進入中國市場時,曾經選擇做出一些新的嘗試,當時它們選擇了與國內的紅杉資本和寬帶資本成立合資公司,賦予領英中國的CEO沈博陽更大的權限,比如單獨開發針對國內用戶的社交APP赤兔,這在以前是外企絕對不可能接受的情況。

      但因為赤兔后期的表現不佳,LinkedIn在 2016 年還是選擇了不續約沈博陽,并最終做出了在今年 7 月底關閉赤兔APP的選擇。

      外企總部不放權也導致了一些公司入華之后頻繁的更換中國區負責人,比如Airbnb在 2015 年進入中國市場之后,到 2018 年 9 月彭韜出任中國總裁之前, 3 年時間里已經更換了五位負責人。

      特斯拉 2013 年進入中國市場后,目前也換了三任中國區負責人,分別是鄭順景、吳碧瑄、朱曉彤,今年 6 月份,還有消息稱特斯拉的亞太區已經被撤銷,現在特斯拉中國區、日本區的管理直接匯報給CEO馬斯克。

      可以毫不夸張的說,印象筆記進入中國市場的前 6 年就是在被美國總部掐著脖子的情況下發展,別說做一些創新功能給用戶留下印象了,只要不受美國Evernote產品的糟糕體驗影響就該謝天謝地了。

      所以即使是長達 32 個月的“分手談判”,印象筆記的CEO唐毅和紅杉寬帶資本的投資人也愿意進行,直到 2018 年 4 月份的重組開始。

      這一點,印象筆記要感謝的并非同行的競爭,而是 2014 年Uber入華的方式給唐毅和投資人們帶來的啟發。

      唐毅曾經點評過Uber當年在華設立單獨運營實體,由中國團隊運營管理,并進行獨立融資的模式,他說“這一類的融資決策是有深遠思考的”。

      錯過了黃金 5 年,大象要往何處去?

      互聯網女皇瑪麗·米克爾在 2017 年的《互聯網趨勢報告》中曾將 2012 年到 2017 年這 5 年稱為全球互聯網發展過程中“史詩般的 5 年”。

      在這 5 年里,無數移動互聯網公司崛起,上市或消亡,移動互聯網的普及也徹底改變了網友們的日常。

      可惜,Evernote和印象筆記卻在這黃金般的 5 年里出現了產品戰略失誤或創新停滯,導致了如今的被動局面。

      而今,印象筆記從Evernote已經獨立一年,CEO唐毅在發布會上重申說這家公司的愿景和戰略并未改變,變的只是節奏和布局。

      唐毅在PPT中寫道這一年是“印象筆記用戶可感知進步最多的一年”。

      脫離了美國總部的束縛,印象筆記確實像一匹脫韁的野馬。

      針對國內用戶開發出了不少本土化功能, 2018 年 6 月,印象筆記剛啟動重組兩個月,就相繼推出了Markdown編輯器、剪藏等新功能。

      今年年中,他們又連續上線了微信小程序、素材庫、模塊化編輯器、清單、思維導圖、助理等一系列新產品或新功能,好像要一口氣把Evernote不曾給中國用戶帶來的實用功能,都要補齊一樣。

      看上去,印象筆記終于卸下了外企的光環和包袱,找到了本土互聯網創業公司應有的敏銳和拼勁。

      對于印象筆記的未來,其投資方紅杉寬帶數字基金的合伙人徐全利曾說:“印象筆記幾年之后有希望超過Evernote的整體估值,沒準還能反向收購”。

      儒雅的唐毅否認這是印象筆記的戰略目標之一。他說當前的目標是先做到服務 3 億人,但他在 7 月 18 日的發布會現場并沒有公開透露印象筆記現在的用戶規模,只說了印象筆記過去一年的用戶增長率、用戶活躍增速和營收增速三項指標都實現了翻倍增長。

      在他看來,錯過了移動互聯網最寶貴的 5 年,經歷了復雜的公司重組,從一家獨角獸公司變成了小而美創業公司的印象筆記,未來依然可期。

      至少這一次,他們的命運沒有扼在別人手中,至于未來印象筆記會成為外企入華的成功典范,還是重蹈領英赤兔失敗的覆轍,那就看唐毅和他的團隊了。

      印象筆記運營副總裁和產品總監過去一年做產品的感悟

        攝 | 克虜伯

      曾經擁有天時的印象筆記,卻沒能擁有地利與人和。歷經波折,歲月蹉跎之后,他們終于擁有了后兩者卻又失去了天時的發展機遇。

      對于印象筆記來說,這確實是一個最好的時代,同時也是一個最壞的時代。

      未來這頭大象究竟往何處去,讓時間慢慢給我們答案。

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