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    2. 月租25萬,曾排隊5小時,這家網紅奶茶店悄悄關門了

      2019-07-24 10:37 稿源:投資界  0條評論

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      爆紅過后,網紅茶飲似乎開始迎來關門潮。

      開業不到 15 個月,網紅茶飲品牌鹿角巷在深圳的首家門店就匆匆關門了。這是一個近年來號稱媲美喜茶、奈雪の茶的新式茶飲品牌,該店開業初期,店門口一張“預計等候時間 5 個小時”的指示牌霸氣十足。當時,從鹿角巷門口蜿蜒而出的隊伍長度是同一條街上喜茶隊伍的兩倍,甚為壯觀。

      是什么“殺死”了這家網紅奶茶店?鹿角巷相關負責人對媒體表示,該店由于房租上漲,城市合伙人內部進行門店調整,將會在深圳其他地方再選址開店。而投資界(ID:pedaily2012)記者實地走訪獲悉,該店每個月租金高達 25 萬元

      顯然,房租只是“兇手”之一。近年來,新茶飲品牌迎來大爆發,涌現出喜茶、奈雪の茶、答案茶、臺蓋、喪茶等一大批新式茶飲,靠著一股潮流席卷龐大的消費群體,如今隨著熱度退去,那些瘋狂開出來的茶飲店又開始匆匆關門了。

      月租 25 萬,排隊 5 小時  這家奶茶店關門了,曾比喜茶還火

      7 月 2 日,網紅奶茶鹿角巷正式搬離深圳海岸城,一個寸土寸金的商圈。

      海岸城是深圳南山區的地標之一,作為深圳唯一具有海濱風情特色的購物中心,這里毗鄰軟件園基地,距離騰訊深圳大學也不遠,堪稱年輕人潮流聚集圣地,無疑是一個觀察網紅茶飲市場風云起伏的絕佳窗口。

      2018 年 4 月底,鹿角巷入駐海岸城,這是正版鹿角巷在深圳開出的第一家店,主打概念是形象店。

      開業初期有多火爆?當時店門口一張“預計等候時間 5 個小時”的指示牌霸氣十足,曾在網絡引發熱議,甚至取代同一條街上喜茶的霸主地位。當時,從鹿角巷門口蜿蜒而出的隊伍長度是同一條街上喜茶隊伍的兩倍,甚為壯觀。

      然而,僅過了一年光景,鹿角巷卻悄無聲息地消失了。投資界(ID:pedaily2012)記者實地走訪店址,發現以往店門口熙熙攘攘的人群不復存在,“鹿角巷THE ALLEY”的店名已經拆除,隱隱約約還能看到一絲痕跡,從前的點單臺已經變成了咨詢處,“旺鋪出租”,紅底黃字,異常醒目,只有外墻上那只麋鹿清晰可見,仿若這場網紅沉浮歷程的見證人。

      深圳首家鹿角巷海岸城店關門,目前已經開始新一輪招租

      另外,店內的設備都已經一并搬出。海岸城租金并不便宜,據現場工作人員介紹,鹿角巷以每月 25 萬的租金租下該店鋪。

      目前,該店鋪正在對外招租,敲定的月租金為 24 萬,具體價格還可以再商談,租約一般為三年。

      是什么“殺死”了這家網紅奶茶店?聽到鹿角巷海岸城店關門的消息,有網友直呼:這是頂不住了吧!直指鹿角巷隨著生意變淡,扛不住高昂的租金。對此,鹿角巷相關負責人對《北京商報》表示,該店由于房租上漲,城市合伙人內部進行門店調整,將會在深圳其他地方再選址開店。

      一個網紅茶飲品牌的浮沉錄

      鹿角巷的崛起,堪稱近年來新式茶飲火爆的縮影。

      2013 年,鹿角巷奶茶在臺灣正式誕生。成立初期,創始人邱茂庭敲定的名字是《哈利·波特》中的地名“斜角巷”,寓意所有新奇有趣的東西都能在這個巷子中找到。后來考慮到品牌會局限于電影場景,才改成了現在的“鹿角巷”。

      身為創業者,處女座的邱茂庭從不掩飾自己對于完美的追求。他曾經在接受媒體采訪時直言對丑的東西完全忍不了。公司發布的海報,改十幾次一點都不稀奇;鹿角巷店鋪里的紅磚墻、“鹿頭”裝飾、綠植,都是邱茂庭引以為傲的設計。

      2014 年底,黑糖系列產品的出現成就了網紅鹿角巷。在邱茂庭的構想中,希望將鹿角巷做到和喜茶、奈雪的茶并列——大家提到‘一茶一包’會想到奈雪,提到奶蓋茶,會想到喜茶,提到黑糖飲品,就會想起鹿角巷。

      后來,鹿角巷火了,至少表面上。一篇宣傳稿這樣寫著: 50 多個國家有它的身影;全世界霸屏的鹿角巷來了;臺灣網友推薦來臺必喝的三大黑糖奶之一;在上海,有人走 1 萬步去吃鹿丸;在香港,有人為它排隊 4 小時;在深圳,有人出價 100 我沒賣……

      火得也快,褪得也快。初期的火爆過后,生意逐漸趨于平淡。期間,鹿角巷為了繼續吸引客流,曾經重新裝修店鋪,不過并沒有收獲預想中的效果。

      其實,深圳鹿角巷海岸城店關門,并非是個例。據報道, 2019 年 6 月,鹿角巷位于杭州蕭山萬象匯負一層的門店也悄然關門。杭州蕭山萬象匯店是鹿角巷在杭州開設的第四家門店, 2018 年年末開店營業,距歇業不過半年光景。

      兩個月內連續兩家門店關門,背后除了高額的租金,還有一個更大的隱憂浮現:鹿角巷的網紅光環開始暗淡,銷售業績無法覆蓋高額的成本。這場網紅廝殺戰事,鹿角巷可能提前迎來中場。

      “鹿角巷的飲品太甜了。”投資界(ID:pedaily2012)在深圳海岸城隨機采訪正在購買飲品的消費者,“鹿角巷的口味不太適合我,跟朋友打過一次卡后,就沒怎么買過了。”

      退場潮:網紅茶飲不紅了?

      來也匆匆,去也匆匆。鹿角巷海岸城店的經歷,算是網紅茶飲現狀的真實寫照。

      據一位負責某知名奶茶品牌加盟的招商人員透露,奶茶市場變化大,一個品牌的生命力大約只有五年,前三年用于回本,后兩年才開始賺錢。“如果你的加盟店開了五年后,就可以考慮加盟另外一個品牌了”。

      茶飲,是一個規模千億的大市場。 2016 年被譽為網紅茶飲元年,區別于粉末沖制的初代奶茶,主打奶蓋茶和鮮果茶的新茶飲市場蓬勃發展。資本玩家也迅速鎖定新戰場,相繼入局,涌現出一批網紅新茶飲,包括但不限于喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、答案茶、臺蓋、喪茶。

      網紅茶飲市場煥然生機的同時,也有很多新茶飲品牌有如曇花一現,靠著一股潮流席卷龐大的消費群體,然而卻沒能撐過網紅的最短生命期。

      2018 年 3 月,答案茶一夜之間爆紅網絡,抖音視頻“他愛我嗎”、“那個人知道我有多愛他嗎”超 4 億點擊量。隨后的兩個月內,熱度不斷攀升的答案茶,實現了加盟店 0 到 249 家的迅猛增長。占卜茶、抽獎茶、艷遇茶定向狙擊16- 26 歲的年輕女性,成為網紅茶飲的一匹黑馬。

      但時隔一年,答案茶已經更名為“1314”茶,市場上已經難覓蹤跡。早在 2018 年 9 月,就有消費者在社交平臺上曬出動態,直言答案茶線下店關停。

      投資界(ID:pedaily2012)分別在餓了么、美團外賣上搜索 1314 茶,餓了么直接顯示無搜索結果,而美團外賣上僅有的兩家店中,有一家店顯示“休息中”。

      值得注意的是,市場廝殺中留存下來的頭部選手,日子也并不好過。最直觀的感受就是,網紅店門口排隊的人少了,動輒幾百人的“長龍”不見了。當“網紅”的頭銜紅利期過去,消費者更加注重的是飲品口感和服務質量本身。與此同時,網紅茶飲同質化、新品創新遲緩等問題都使得整個市場呈現出疲態,消費者的熱情也逐漸消退。

      結語

      大眾時常調侃:“網紅不是已經過氣,就是正在過氣的路上狂奔。”其實,所謂大熱必死,背后蘊含的是世界運行的哲理,即衰落與新生交替更迭,周而復始是市場的常態。

      正如一家網紅茶飲店倒下,還有千千萬萬茶飲店正在開業。一位負責海岸城招租的工作人員透露,自從鹿角巷深圳海岸城店關店后,前來咨詢招租的人絡繹不絕,其中不少也想租下來開飲品店,“這兩天也有老板過來問,想開一家飲品店,賣奶茶。”

      “又來一個不怕死的。”這位工作人員開玩笑地說道。

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